Door Edwin Tak
Bijna elk gesprek over prijsdruk begint hetzelfde. Het team heeft er last van. Sales voelt het in gesprekken. Kortingen sluipen erin ‘om de deal niet te verliezen’. En ergens in het MT-overleg valt de zin: ‘de markt is gewoon scherp geworden’.
Dat klinkt aannemelijk. Maar vaak is het een te makkelijke conclusie.
In de praktijk is prijsdruk meestal geen gevolg van wat klanten doen, maar van wat wij hen niet duidelijk maken.
Vaagheid is meestal goed bedoeld
Een propositie die onvoldoende duidelijk maakt wanneer jij de juiste keuze bent, nodigt uit om niet op waarde tot vergelijken maar op euro’s. Wat het verraderlijk maakt, is dat vage proposities zelden ontstaan door onkunde. Ze ontstaan juist uit de wens om geen enkele klant uit te willen sluiten. Om flexibel te blijven. Om mee te bewegen met verschillende klantvragen. Voor jou voelt dat goed. Voor de klant voelt dat als onduidelijk.
De taal die we gebruiken werkt tegen ons
Veel organisaties beschrijven hun waarde met woorden die veilig voelen: kwaliteit, maatwerk, flexibiliteit, partnership. Begrippen die voor jou herkenbaar zijn, maar voor de klant weinig onderscheidend zijn, simpelweg omdat iedereen ze gebruikt.
Ze geven de klant geen argument om voor jou te kiezen. En zeker geen argument om een hogere prijs te accepteren. Zonder scherpe taal blijft de toegevoegde waarde impliciet. En impliciete waarde wordt niet betaald.
Wat prijsonderhandelingen echt zeggen
In gesprekken hoor je het terug. Niet altijd expliciet maar vooral tussen de regels door. Extra vragen. Scope-discussies. De wens om nog ’even te kijken wat er mogelijk is’. Zodra een klant niet volledig begrijpt waar jouw aanpak het verschil maakt, ontstaat ruimte om te schuiven. En die ruimte wordt bijna altijd ingevuld met prijs.
Wat daarna gebeurt, is voorspelbaar. Sales probeert het gat te dichten. Met extra uitleg. Met maatwerk. Met kleine concessies om momentum te houden. Incidenteel werkt dat soms. Als het structureel is, wordt elke deal (onnodig) maatwerk. Elke offerte een onderhandeling. En elke korting een precedent.
Een onderscheidende propositie verandert het gesprek
Zodra je met jouw propositie duidelijk maakt welk doel je helpt bereiken of welk probleem je helpt op te lossen, hoe je dat doet en wat het voor de klant oplevert, verschuift het gesprek. Dan gaat het niet langer over ‘wat kost het’ maar over ‘wat betekent het als we dit doen’. Prijs verdwijnt dan niet uit beeld, maar krijgt een andere rol. Het wordt onderdeel van een afweging, in plaats van het startpunt van een onderhandeling. En dat is het moment waarop marge geen toeval meer is.
Vaag blijven is comfortabel. Onderscheidend zijn vraagt keuzes.
Een onderscheidende propositie vraagt om keuzes die niet altijd comfortabel voelen. Keuzes voor klanten bij je passen en keuzes voor vraagstukken die je voor ze op kunt lossen (en welke niet).
Structurele prijsdruk los je niet op met betere onderhandelaars of strakkere kortingsregels. Je lost het op door onderscheidende waarde toe te voegen. En dat begint bij een propositie die niet alleen begrepen wordt, maar die ook richting geeft. Aan de klant. En aan je prijs.