‘Sales zit bij de voordeur en Marketing zit naast de directie’. Een gevleugelde uitspraak die direct duidelijk maakt dat beide disciplines totaal verschillende bloedgroepen zijn. Ik kan erover meepraten. Sinds 1994 ben ik commercieel opgegroeid met de verkoop van kopieermachines en printsystemen om vanaf 2012 die sales ervaring in mijn eigen Marketing Agency Storysellers toe te passen. Want eigenlijk ben ik een Marketeer met een passie voor Sales. Of is het andersom? Een beetje van allebei waarschijnlijk, maar een ding is voor mij helder: Sales en Marketing kunnen anno 2022 niet zonder elkaar bestaan vanwege de eenvoudige reden dat de klant sales niet meer ziet als hét kanaal maar als een kanaal om informatie van te krijgen. 

Uit een onderzoek van Gartner[1] blijkt dat veel inkopers hun taak als complex beschouwen. Enerzijds vanwege interne redenen zoals ingewikkelde, talrijke DMU’s of geïnstitutionaliseerde processen. Anderzijds vanwege externe redenen zoals technische ontwikkelingen, het grote productaanbod en de tsunami aan informatie. Die informatie is vaak niet relevant waardoor het lastig is voor buyers om op het juiste moment toegang te hebben tot de juiste informatie. En sales staat helemaal aan het einde van die klantreis.

Vandaag de dag lijkt het alsof sales steeds meer de controle verliest over het salesproces. Dat klopt, want sales is niet meer alleen verantwoordelijk voor het verkoopproces. De klant heeft behoefte aan informatie. Maar op eigen voorwaarden en via eigen kanalen. De onlinekanalen. Daarom heeft marketing hier een belangrijke rol in. Omdat het onlinekanaal voor de klant een belangrijke bron van informatie is, betekent dit dat Marketing een groot gedeelte van de klantreis invult met informatie. Met content! 

Vissen met een net of vissen met een speer?
De rol van Marketing in de sales-cyclus is duidelijk. Marketing maakt content en op basis van het gedrag van de klant op die content zegt Marketing “Alsjeblieft sales, hier heb je een lead, succes ermee”. Contentmarketing is effectief zolang er een goede strategie achter zit. Meestal wordt contentmarketing ingezet om de markt breed te informeren over proposities en aanbiedingen. Vissen met een net dus. 

In dit salesproces, wat bij de meeste bedrijven actueel is, is er geen afstemming en samenwerking tussen Sales en Marketing. Het is ingericht als een lineair proces waarbij elke afdeling zijn eigen doelen nastreeft. 

Marketing vaart op data, Sales op unieke klantinformatie. Marketing target o.b.v. persona’s, Sales praat met personen. Breng al deze informatie samen en laat het elkaar versterken zodat marketing klantspecifieke content kan maken en sales onderwerpgerichte gesprekken kan voeren. Dan hebben we het over Account Based Marketing. Een marketingvorm waarbij de informatiebehoefte van de klant centraal staat. Sales en Marketing werken als tandem in het bewerken van specifieke accounts. Vissen met een speer!

De ontzuiling van de commerciële silo’s
Hoe zorgen we ervoor dat Marketing en Sales alligned zijn en uit hun silo’s komen? Maak ze accountable aan elkaar door de eigen doelstelling afhankelijk van elkaar te maken. Breng alle doelstellingen in lijn met het beoogde resultaat. Niet alleen het marketingresultaat of het salesresultaat. Stel continu de vraag: “Draagt deze activiteit bij aan het tot klant maken van dit account?” Sales geeft klantspecifieke input die Marketing gebruikt om klantspecifieke content te maken. Die content enabled sales om relevante gesprekken te voeren met de klanten. Op basis van het uitwisselen van data en gedrag versterken Marketing en Sales elkaar. 

Account Based Marketing (ABM)
Het proces van samenwerken en gefocust zijn op accounts noemen marketingbedrijven dus Account Based Marketing (ABM). Het is een strategie die gericht is op één account of een selecte groep homogene accounts. Het is een vorm marketing waarbij Sales en Marketing samen een strategie maken en uitvoeren om accounts tot klant te maken. ABM gaat om het ontwikkelen van Reputatie, Relatie, Revenuen bij 1 of meerdere accounts. Klantspecifieke content die voorziet in de informatiebehoefte tijdens de customer journey is daarvoor essentieel. 

Om met Account Based Marketing te starten, zijn drie vragen belangrijk:

1. Hoe groot is de groep van homogene accounts? (Wat is dus de Account Coverage?) 
2. Hoe goed passen de accounts bij jouw organisatie? (Wat is de accountfit?) 
3. Is te meten welke gedrag de klant ziet op de verschillende kanalen? (Wat is het account engagement?)

Tooling is daarbij belangrijk. Google Analytics, Social Media Monitoring, CRM en e-mailprogramma’s zijn essentieel. Maar het vermogen van de Marketer en de Accountmanager om samen te werken, staat aan de basis van alles. Content Marketing en Social Selling komen samen in Account Based Marketing. 

Waarom ABM?
Het is een duurzame vorm van het ontwikkelen van een relatie met de accounts. Daarnaast stroomlijnt ABM het interne commerciële proces. Het brengt harde data en zachte klantinformatie samen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de Customer Lifetime Value met tientallen procenten stijgt nadat ABM is geïmplementeerd. De research van ITSMA[2] laat zien dat 87% van de marketeers aangeeft dat ABM meer ROI oplevert dan elke andere vorm van B2B Marketing. Logisch wat Account Based Marketing draait om focus. Welke accounts passen bij ons en wie willen we tot klant maken. Of beter gezegd: bij welke klant kan onze toegevoegde waarde het beste tot zijn recht komen.

Marco Diks
Commerciële Marketingstrateeg 
werkzaam op het snijvlak van Sales,
Marketing en Communicatie