De uitdaging zit niet in weten wat werkt, maar in het doen, zeker onder druk.
Daarom is gedragsverandering geen “zachte kant” van sales, maar pure strategie. Toch behandelen veel organisaties het nog steeds alsof het iets is wat HR organiseert. Teams worden op training gestuurd, een nieuwe salesmethodiek wordt gelanceerd en vervolgens verwacht men ander gedrag. Maar zonder ritme, coaching en voorbeeldgedrag zakt elke goede intentie weer weg in de vertrouwde routine.
Ik hoor het vaak van directieleden: “We hebben ze getraind, maar ze doen het niet.”
De waarheid is meestal eenvoudiger: ze kunnen het wel, maar de organisatie faciliteert het niet. Gedrag vraagt herhaling, feedback en een omgeving die het gewenste gedrag versterkt.
In elk salesteam zijn er een paar toppers, verkopers die “het gewoon hebben”.
Ze luisteren scherp, zijn betrouwbaar in opvolging en doen de juiste dingen zonder dat iemand het hoeft te zeggen. Hun succes is geen toeval. Het is gedrag.
Topperformers doen niet per se iets anders, ze doen het vaker en consequenter.
Ze houden vast aan hun ritme, ook als het druk is of targets knellen. Daar ligt de kern van gedragsverandering: het verschuiven van incident naar consistent. Wie als organisatie wil groeien, moet dus niet streven naar piekmomenten, maar naar een cultuur waarin gewenst gedrag vanzelfsprekend is. Niet de uitzondering, maar de norm.
In veel organisaties wordt pas over gedrag gesproken als de cijfers tegenvallen.
Dan duiken we in dashboards, pijplijnen en winratio’s, op zoek naar verklaringen.
Maar gedrag staat niet in Excel. We meten de uitkomst, niet de oorzaak.
Wie alleen stuurt op omzet, stuurt feitelijk op toeval. De vraag die leiders zich zouden moeten stellen is: welk gedrag leidt tot succes, en hoe zorgen we dat dat gedrag structureel wordt? Een verkoper die zijn afspraken nakomt, tijdig opvolgt en eerlijk communiceert, verkoopt beter. Niet door geluk, maar door voorspelbaarheid. En voorspelbaarheid in gedrag is de basis van vertrouwen, intern én extern. Een commercieel directeur zei ooit tegen mij: “Ik heb geen salesprobleem, ik heb een gedragsprobleem.” Hij had gelijk.
Echte gedragsverandering begint nooit bij het salesteam, het begint bij leiderschap.
Als het management niet zichtbaar het nieuwe gedrag belichaamt, blijft verandering cosmetisch. Verkopers luisteren niet naar wat je zegt, ze kijken naar wat je doet. De rol van leiders is dus niet om nóg een programma te lanceren, maar om een omgeving te creëren waarin het gewenste gedrag logisch en haalbaar is. Dat vraagt om gesprekken over gedrag met dezelfde diepgang als gesprekken over cijfers. Om succesverhalen waarin gedrag het verschil maakte.
En om managers die niet alleen sturen, maar coachen op gedrag, niet alleen op targets. Coaching is geen evaluatie, het is een spiegel. Een goede salesmanager vraagt niet: “Waarom is je pipeline leeg?”,maar: “Wat deed je deze week waardoor je dichter bij succes kwam, en wat kun je herhalen?”
Gedrag veranderen is taai. Zeker in een commerciële omgeving waar targets, tijdsdruk en gewoontes elkaar versterken. Nieuwe initiatieven sterven vaak een stille dood: de oude manier van werken voelt veiliger, managers hebben geen tijd om te coachen, en de training van drie maanden geleden was “toch best inspirerend”.
Maar in organisaties waar gedragsverandering wél slaagt, zie je een ander patroon. De directie blijft zichtbaar betrokken. Managers worden eerst zelf getraind in gedragscoaching. CRM-systemen en processen worden ingericht om het juiste gedrag te ondersteunen. En resultaten worden gevierd op basis van gedrag, niet alleen omzet. Dat laatste is cruciaal. Wanneer iemand wordt erkend omdat hij een klantgesprek beter voorbereidde of sneller opvolgde, ontstaat trots op het proces, niet alleen op de deal. En precies dát is het begin van cultuurverandering.
Gedragsverandering is geen project met een einddatum. Het is een keuze voor een andere manier van leiden. Het vraagt dat je als directie niet alleen kijkt naar wat mensen doen, maar ook naar waarom ze het doen en hoe de organisatie dat gedrag ondersteunt of juist belemmert. Organisaties die gedrag structureel weten te sturen, bouwen niet alleen aan betere resultaten, maar aan wendbare, lerende en toekomstbestendige teams. Ze begrijpen dat gedrag geen bijzaak is, maar het fundament onder elke commerciële strategie.
Want laten we eerlijk zijn: als gedrag echt makkelijk te veranderen was, zaten we allemaal al vijf keer per week in de sportschool én boven target. Uiteindelijk draait sales om gedrag. Tools helpen, trainingen inspireren, maar gedrag verkoopt.
En dat is lastig in te kopen bij Salesforce.com.
Robin Wanders
Partner Appalti BV